首页 > 文化 > 文化地理 > 正文

心性文化水:文化赋能的品牌建设之路

文章来源:
字体:
发布时间:2019-01-10 12:08:23

  摘要: 通过文化为品牌赋能,成为企业建设品牌的创新之路。本案例介绍了“心性文化水”的发展历程,以此探讨基于文化赋能的品牌创建策略。心性瓶装水定位为“文化水”,秉承“解口渴,更解心渴”的理念,致力于将文化与品牌紧密结合,通过文化赋能来建设品牌。为此,心性文化水推出了四“心”系列的文化标签,设计了竹简形状的瓶子外观,利用互联网思维来创造消费者互动,为与文化教育相关的组织做产品定制。然而,目前心性文化水尚处在品牌发展初期,销售业绩增长缓慢。那么,其文化水的品牌定位是否可行?在资金有限的条件下, 又当如何利用文化赋能来进行品牌传播?

  关键词:心性文化水;文化赋能;品牌定位;品牌传播;互联网思维

  引言

  2018 年 4 月,深圳这个充满活力的创新之都早已阳光明媚、花香四溢,而心性文化水的创始人张起梁却无心欣赏这般风景。他拿起一瓶外观似竹简的中国风瓶装水,凝视着瓶身上“解口渴,更解心渴”的广告语,打开瓶盖一饮而尽。面对日程表上满满的待办事项,他的内心五味杂陈。

  作为一名互联网行业的资深老兵,带着自幼对优秀传统文化的热爱,张起梁在两年前开始了这场跨界创业之旅——从文化的视角切入瓶装水行业,致力于打造一个承载优秀文化的独特的瓶装水品牌。历时 400 多个日日夜夜,经历了市场调研、概念唤醒、文化融合、产品设计和多轮的试用-反馈-改良,心性文化水四个系列的产品终于研发成功。该产品巧妙地将文化与瓶装水结合,不仅在外观上与众不同,而且还结合了张起梁本人擅长的互联网思维设计。从瓶身到标签都成功申请了专利,蕴含了丰富的文化元素。凭借多年的互联网从业经验,张起梁顺利搭建了心性文化水背后所需的互联网平台。产品设计终见成效,受到不少业内人士的赞许,公司上下萦绕着激动的气息。

  但另一方面,焦虑与迷惑同样充斥着张起梁的内心。“心性文化水”品牌从最初概念的萌芽到最终产品的诞生,无不体现着张起梁对中国传统文化的热爱和对产品品质的严苛要求。作为业内首个“文化水”概念的提出者,可以说张起梁也是第一个如此系统地将文化植入瓶装饮用水品牌的人。然而,好的产品理念仅仅意味着一切才刚刚开始,如今品牌推广刚起步不久,“心性文化水”的市场影响力尚小,如何更好地将文化与品牌进行结合,快速有效地进行品牌推广?如何在资金有限的情况下,将文化赋能品牌建设的效果最大化?如何结合互联网平台进行推广?作为“文化水之父”的张起梁陷入了深深的思考……

  心性文化水缘起

  创始人张起梁的故事

  位于黑龙江省宁安市的东京城,是一座历史悠久的千年古城。在这样一个文化底蕴深厚的文明古城,张起梁倍受熏陶。家里包括母亲在内的多位长辈都从事教书育人的事业,在母亲的言传身教中张起梁慢慢感受到中国传统文化的独特魅力。在书香气息和书声琅琅中成长,使得张起梁对于传统文化有着极其浓厚的兴趣。传统文化伴随他成长,闲暇之余总要看上一些国学经典。张起梁总是强调“文无第一,武无第二”,阅读中遇上自己不赞同的言论观点,他总要写上一些文字回应,这个习惯一直延续至今。直至今日,过往所写的随笔整理起来竟然有二十余万字。工作后,张起梁对于传统文化的热爱依然没有减灭。正所谓“腹有诗书气自华”,多年的文化熏陶使得他言行举止彬彬有礼,谈吐不凡。

  尽管张起梁自幼十分喜爱传统文化,但出于大趋势和未来就业的多重考虑,

  1997 年夏天的高考,张起梁毅然决然地选择了计算机专业。毕业后,张起梁怀

  揣着创业梦来到了包容和创新的深圳独自打拼,随行的是只装有 3000 元现金和满是书籍的行李箱。得益于期间众多业务的锻炼,张起梁的计算机技术日渐成熟。2009 年,他租下了深圳市盐田区一栋写字楼的 5 楼,创立了“万朝科技”;期间, 他带领团队自建了全国第一批跨境电商零售出口平台,先后于俄罗斯和巴西落地; 此外,还开展社区电商基础设施项目。领先于时代的超前性,也注定了项目成长 的坎坷,本有合作意向的资本融资最后也无疾而终。此时的张起梁心灰意冷。他 不禁开始反思:互联网发展至今,技术生态基本已被阿里和腾讯等行业大牛所垄 断,互联网技术的时间窗口基本关闭;若想在 IT 行业继续坚持,最后,最好的出路不外乎被收购。正如马云所说“前 30 年做互联网,后 30 年用互联网”,万朝

  科技的“纯技术”时代已经终结,于是在 2017 年开始找人转让。那么,未来要做什么?张起梁辗转反侧,苦思无果……

  心性文化水的诞生

  张起梁认为行业选择的前提必须符合“小额高频”的特点。在他看来,“小额高频”的商业模式既具备持久性,也易于积累到用户和人群,容易形成互联网后续的长尾和聚集效应。于是张起梁开始了漫长的行业筛选之路,从护肤品行业到鲜果行业,他总能找到理由自我反驳。一日,他沮丧地拿起手边的瓶装水开始猛灌,顿时福至心灵地感叹道:“真是只缘身在此山中,瓶装水正是绝佳的行业切入点啊!”携带方便、饮用安全且差异性低的瓶装水,不仅行业进入壁垒低, 而且消费空间巨大;另外地处深圳,无论是创新包容的社会环境,还是炎热高温的地理环境,都是新的瓶装水产品所具有的天然优势。解决完行业选择问题,其他问题又接踵而至。尽管瓶装水市场增长速度惊人,但国内外品牌激烈竞争的市场现状也不容忽视。如何在同质化产品中实现差异化?

  2015 年,“江小白”突然间成为众多年轻人聚会的必备饮品,开始引领时尚潮流。在张起梁看来,“江小白”在商业上无疑是成功的,其成功之处不仅在于消费群体的精准定位,还在于每一瓶酒包装上足以引发共鸣的文案。受到“江小白”的启发,张起梁心想:也许我也可以在瓶装水上突出文案的形式,这将是我们产品的一大亮点。但具体如何实施仍然是个问题。正所谓“三人行必有我师”,张起梁深思熟虑之后决定邀上周总和何总两位好友一起出出主意。2017 年 3 月, 正值春暖花开之际,张起梁几人的讨论也是热火朝天。只听张起梁愁眉不展地讲道:“这段时间我都在思考如何实现转型,单单行业的选择就愁死我了,这不, 总算是选定了瓶装水行业。但这还只是万里长征的第一步,如今我又开始苦恼怎么将这瓶装水玩‘活’,思前想后都没有准确的定位,就想听听你们两位高人的高见。”周总思索道:“如今品牌同质化现象严重,从品牌形象考虑,我倒是认为可以将文化纳入进来,甚至可以形成新的瓶装水品类。简单概括为‘文化水’ 三字,一来符合倡导文化自信的社会主流,二来传统文化也是起梁的兴趣和钟爱所在,可以说是两全其美。”“‘文化水’三字,妙,妙,妙啊!以文化视角切入不仅容易让产品脱颖而出,而且有很多发挥空间,比如针对不同的优秀文化开发相应的产品系列。”何总紧随其言。张起梁频频点头:“你们二位所言让我醍醐灌顶,老周所说的‘文化水’定位再恰当不过了,非常棒!”说这话的时候,张起梁心中无比激动,“念念不忘,必有回响”,内心多年对传统文化的热爱以及近来对瓶装水行业的看好,在这席精彩的谈话中完美地结合了。周总接着说道: “后续需要围绕文化开发多个系列产品,因此品牌名称就显得至关重要,不能和任意一个系列冲突。”“在我看来,文化属于唯心范畴,扣住‘心’字也便抓住了核心。不知道你们有没有听过一词‘明心见性’,来源于《西游记》,意思是明本心,见不生不灭的本性,我们取其中‘心性’二字,作为品牌名称如何?”

  张起梁话音刚落,其余两人纷纷表示赞同。何总说:“艺术设计是我的老本行,品牌 LOGO 的设计就包在我身上。我会让这个 LOGO 既体现心性又体现中国文化。”这次讨论卓有成效,同年 7 月,“心性”(见图 1)和“文化水”两个商标成功注册。

  图 1 心性品牌 LOGO

  审时度势

  对张起梁而言,行业的选择及定位还只是万里长征的第一步,如何将项目具体落地并获得市场认可才是重中之重的难题。正所谓“知己知彼,百战不殆”,张起梁意识到市场调研已经是刻不容缓。经过两个星期的深入调查和分析,公司按时召开了市场研讨会。市场部的思源事先在每人的座位前摆好了一份新出炉的市场调研报告。在大家陆续到来之际,张起梁仔细翻看报告后,率先发话:“市场部的同事确实做了不少工作,大家仔细看看,了解我们目前的行业状况,结合公司未来的发展前景,谈谈自己的想法,开始吧。”

  底下的同事在短暂的讨论之后,市场部总监如兰首先开口:“张总,近几年由于水污染等安全事件频发,越来越多的消费者已开始习惯饮用瓶装水,由此可见,中国的瓶装水市场依然有很大的增长空间。根据华彬快消品集团介绍,到2020 年全球水市场年销售额预计将达到 2466 亿美元,而中国瓶装水的销量将跃居全球第一。在未来的瓶装水市场,我们公司完全可以分一杯羹。”销售总监子卿对此却并不乐观,他认为当今的中国瓶装水市场,竞争残酷,乱象纷纭。农夫山泉、怡宝、康师傅等品牌牢牢占据市场前三,其市场份额分别高达 22.35%、19.35%和 12.20%;同时,众多国外品牌对中国市场也虎视眈眈。他认为若要在瓶装水市场占有一席之地,心性水务必要剑走偏锋。“那我们的价格是不是应该定高一些?如此才能与其他低端水区别开来,好比冰露等品牌。”如兰紧接说道。张起梁摇头道:“高端水基本已被依云、百岁山等品牌占据,虽然高端水的年增长在 46%-50%左右,但铺货场所要求较高,成本太大,所以我建议心性水的定价在 1-3 元之间,定位为中端水。”

  张起梁话锋一转:“现下,中国瓶装水市场大多呈现‘绿色’化、‘高端’ 化、‘细分’化、‘定制’化、‘功能’化以及‘文化植入’化的特点,各有优劣。毫无疑问,我们心性水主打文化植入,正如子卿所说的‘剑走偏锋’,但如

  何才能彰显我们产品的独树一帜呢?”设计总监心瑞立马说道:“之前周总和何总建议,文化水围绕多种文化开发系列文化水,我再赞同不过。相应的产品设计也应该和文化符号契合,比如外观、标签等,寓教于乐,从这些小细节彰显文化。毫不夸张地说,产品的文化附加值已经成为目前市面上很多产品实现转型升级的突破口,对于新品牌而言,单纯的功能性产品已经很难在竞争白热化的市场中获得一席之地。”张起梁连连点头,心中不免思索起了心性水的产品画像……

  产品画像

  四“心”系列文化主题

  消费升级的时代,张起梁重新定义了瓶装水,创造性地在业内率先提出“文化水”的概念。在竞争激烈且需求庞大的瓶装水市场,水的功能价值趋同,对产品进行文化赋能才是其诀窍所在。让消费者“解口渴,更解心渴”,这是心性文化水的产品理念和品牌口号。

  大国的文化自信,应从优秀的传统文化中来,从革命文化中来, 也从新时代的核心社会主义价值观中来……因此,针对不同的文化主题,张起梁分别开发了“明心”“初心”“禅心”以及“爱心”四个产品系列(见图 2), 旨在通过不同的标签设计来展示不同的文化系列,增加文化水的多样化。“明心” 系列以《论语》《大学》《中庸》等优秀的传统文化为载体,意为明本心,见心性。 张起梁团队出于中国优秀传统文化的可传播性和高接纳度的考虑,利用互联网技 术从众多优秀的传统读物中,搜集了近一万词条,丰富的词条内容也给心性水后 续的开发提供了足够的素材。“初心”系列产品包装以新时代社会主义核心价值 观为主打,意在警诫众人不忘初心,该产品系列与新时代的价值主张接轨,适应 于当前中国社会的文化发展理念。“禅心”系列产品瓶身上以佛家优秀文化为主, 谓心境清静寂定,当前国内对于佛家文化的推崇者不在少数,针对这部分消费者, 张起梁打造以佛教文化为主题的瓶装水产品。而“爱心”系列则主要以博爱的基 督教文化为附加,张起梁认为基督教作为当前国内较为接受的宗教之一,这部分 消费群体也不可忽视。心性瓶装水以文化为切入点,将优秀文化赋能到每一瓶水 上,通过四“心”系列创造性地将每一瓶水,做成了独一无二的产品。瓶身内容 更新方面,心性文化水也在不断加入新元素,如:获得《只有香如故:宋词是三 星宿背后的故事》授权,为心性文化水所用,包含著名作家对传统诗词的独到分 析,不断加强心性文化水传播传统文化的载体形象。

  明心初心禅心爱心图 2  四“心”系列产品展示

  独具匠心的瓶身设计

  竹简作为古老的文字载体之一,是古代礼乐诗书的象征。为了更加契合“文化水”的定位,瓶身采用竹简(专利)的元素设计(见图 3),喝水之人也能常思孔老夫子读《周易》韦编三绝,勤学不辍。古人认为奇数为阳,偶数为阴,并且以奇数象征天,偶数代表地。“九”为阳数之极,因此常有“九天”、“九霄” 的说法。相比“十”的满则溢,“九”意为“百尺竿头更进一步”,通常也是高贵的象征,比如“九五至尊”“九九归一”等无不彰显“九”的美好寓意。因此,心性文化水采用九条竹简的瓶身,“九九归一”,意指天道以九制。相比市场上的其他同质化产品,心性文化水的包装具有独一无二的文化附加价值。在如今的瓶装水市场,放眼望去,有 500ml 的高容量设置,也有低至 348ml 的瓶身容量, 不同于市场上的其他竞争对手,张起梁别开生面地采用了 365ml 的容量,寓意“一年 365 天,每天一瓶文化水”。

  图 3“九九归一”的竹简瓶身

  别出心裁的标签设计

  标签内容以填空题的方式来呈现。参考三句半的艺术表现形式,心性水独创了“一句半”的表现形式(见图 4),用以激发消费者好奇,从而引起消费者的思考。张起梁的性格让他做事总要求做到尽善尽美,他了解到市场上的瓶身标签大多找美工设计,看起来千篇一律,缺乏独特性。思及自身强大硬的技术背景, 张起梁心想:我大可开发一套独属于心性文化水的标签软件,专门设计瓶身标签, 岂不更好!标签的外观问题解决后,他开始思考标签工艺是否也可以做点文章。功夫不负有心人,张起梁找到了可做特质化标签的机器,在深圳仅有五台。在此工艺制作下的标签采用特殊材料制作,不同于一般标签直接用胶水附着在瓶上, 它可以从瓶身轻而易举地揭下,手感极好。张起梁别出心裁地将标签中间留有一条小对缝,这样消费者还可将标签从瓶身揭下,沿着中间留下的对缝折叠,制作成为精美的书签,两用性极高。标签的书签设计也因此作为心性文化水的专利进行了注册。

  图 4“一句半”的标签设计

  集“四美”于一身的优质水源

  心性文化水,取自广东河源万绿湖的深层湖水(见图 5),不仅具备天然弱碱性的特点,连续 40 年被评为国家一级水源,并且集“四美”于一湖——水域壮美、水质纯美、水性恬美以及水色秀美。自 20 世纪中叶起,万绿湖的水通过东深供水工程间接供往香港,约 700 万居民生活用水均取源于此,故万绿湖立有香港市民“饮水思源”碑。此外,农夫山泉的水源地之一便在此处。张起梁说: “一尘不染的车间,每半小时一次的质检,轰鸣的设备,忙碌的身影,只为消费者奉上安全健康的水。”

  图 5心性文化水的水源地——万绿湖

  易于接受的产品定价

  纵观中国瓶装水市场(主要是 500ml 的容量),2 元以下竞争极其激烈,3元以上基本属于中高端定位区间,5 元以上区间已被依云部分垄断。经过团队多次讨论,最终将心性文化水价格定为深圳市内 2.5 元,市外 2.8 元。他们认为国内瓶装水市场还处于低价竞争的红海时期,一些品牌即使低价也销售惨淡。由此可见,品牌建设中价格不是致胜的必备条件。从市场销售情况来看,2-3 元区间

  内缺乏坚挺的品牌,一些曾经红极一时的品牌,由于缺乏创新也开始走向滑坡。心性文化水拥有文化的内涵,会带给消费者附加值,因此 2.5 元和 2.8 元的价格定位(每瓶容量 365ml)属于消费者普遍能够接受的价格区间。

  总而言之,心性文化水重新定义了瓶装水,创造性地将文化赋能于产品之上, 在解渴之余能提供诸多的额外价值(见图 6)。

  图 6心性文化水十大核心亮点

  品牌传播

  互动式的线上传播

  瓶装水跟文化结合已有先例,如农夫山泉曾经和网易云、《阴阳师》合作, 将网友评论和游戏攻略印在瓶身,拥有广泛的品牌知名度和市场占有率。作为初 涉瓶装水市场的新品牌,张起梁很清楚心性文化水只能独辟蹊径,以文化视角切 入方能吸人眼球,成功打开市场;但对于心性公司如何利用文化驱动产品销售, 团队成员依然产生了疑惑和分歧。技术出身的张起梁看到了背后更多的可操作性, 他清楚地知道如今在中国,电商平台要想获得一个新用户的成本在 120—130 元之间,为何心性文化水不能在瓶身标签上新增二维码呢?这样通过用户扫码,可 以获得与用户的关联,通过大数据分析清楚了解到用户何时、何地、以什么频率 消费。张起梁越想越兴奋,和团队成员迫不及待地讨论起来,你一言我一语好不 热闹。技术部小陈率先发声:“我十分赞同张总的想法。万物互联的年代,每一 瓶水都可以成为线上平台获取用户的绝佳入口,入口的呈现是瓶身对应的词条, 扫码的同时可以获知词条答案,这样既不会让用户觉得厌烦,也能增长平台流量。” 宣传部小王补充道:“也许我们可以将线上玩法变得更加多样化一点,支付宝的

  ‘集五福’便是一个相当成功的例子。我们可以集字兑换相应的文创产品或者文旅活动,仁义礼智信等优秀传统文化的代表词便十分合适。这样,不光让用户强化了对优秀传统文化的认知,更是可以使得用户与平台产生粘性。”张起梁听后连连点头:“小王的思路很好,我觉得在集字之外,我们的技术可以支撑我们尝试集卡牌,比如用户扫描的词条若是《论语》,他将获得一个孔子的卡牌。我们可以充分利用技术优势在线上赋予卡牌生命形态和生命周期,在寓教于乐中,让用户和品牌形成粘性,并且通过线上丰富的交互玩法,让用户对产品形成进一步的认知和强化。”说干就干,在技术的支持下,讨论的创意很快得到了实现(见图 7、图 8)。

  图 7扫码的集字玩法

  图 8卡牌生命形态和生命周期展示

  张起梁明白文化赋能的品牌建设之路不是一朝一夕之事,任重道远,但心性文化水通过用户的扫码和线上互动的做法未尝不是一种方法。这样可以进一步精准定位品牌的用户画像和掌握用户线上的行为举止,通过大数据手段可以对用户做行为分析。每一瓶水都将是线上链接用户的纽带和桥梁,这也是自己互联网思维在传统行业的聚焦和灵活运用。

  由点及面的线下推广

  心性文化水的渠道拓展并不如人意。像许多起步企业一样,张起梁走访了众 多诸如华润万家、联华等大型商超,但大笔的进驻费让其踌躇不前。正值一筹莫 展之际,好友周总的一番话让他恍然大悟:“心性文化水具有独特的文化附加价 值,从与文化联系紧密的有关机构入手,我认为会更加合适。”事不宜迟,张起 梁从盐田区开始了尝试,基于不同的产品系列寻找对应的合作机构,比如“明心” 系列产品面向教育局、学校、培训机构等,“禅心”系列面向寺庙,“爱心”系列 主要针对教堂等。依靠独树一帜的产品,张起梁成功地与这些地方政府机关、学 校机构达成合作,在弘法寺、弘源寺以及盐田教堂等也成功入驻。在政府举办的 许多会议上,心性文化水以其独有的中国风形象展现在人们眼前,着实让人眼前 一亮。就如张起梁自己所说:“只要将某一个点拿下,就有极强的示范效应,最好的产品应该是做‘趋势’,上赶着的不是买卖,做‘势’才是大势所趋。”此 外,心性文化水还提供定制化服务,为盐田区专门打造了一款心性海洋系列文化 水,以此来彰显盐田屏山傍海的优美地貌。而“乐群系列”是为盐田乐群小学专 门打造的,将乐群独有的办学理念与优秀的古典文化结合,颇受学校老师和同学 的喜爱。在张起梁看来,虽然走好了第一步,但心性文化水宣传力度还远远不够, 并不足以支撑其后续发展。于是,他将目光转向了全国范围的带动宣传,积极与 人民大会堂洽谈。经过多番努力,心性文化水成功入驻人民大会堂场地。作为人 流量极大、瓶装水消耗量巨大的旅游景点,张起梁也未曾忽视,积极与各大景点 进行磋商。

  作为刚起步的企业,张起梁深知单靠小区域的推广,心性文化水的品牌建设只是空想,而广告作为有效的传播手段之一,可以快速提高产品知名度。其中, 杂志广告具有针对性强、保留时间长、传阅者众多、画面印刷效果好等诸多优点。因此,张起梁于 2018 年 1 月在深圳市振兴陕西促进会会刊《秦风》杂志上做了关于心性文化水的封底广告(见图 9),同时还在该期杂志上发表了文章《文化自信 重塑心性》。2018 年 5 月 11 日,第十四届中国(深圳)国际文化产业博览会在福田开幕,依靠前期的口碑积累以及独树一帜的产品,心性文化水作为参展

  企业之一在会馆亮相(见图 10),期间南方报业传媒集团旗下的新媒体“南方+”还对产品进行了相关报道。

  图 9心性文化水的杂志封底广告

  图 10心性文化水亮相深圳文博会

  公益加持的善因营销

  在线上、线下的宣传之外,张起梁也积极参与社会活动,承担企业社会责任。深圳市盐田区残联长期以来力主发展残疾人事业,专设基金以支持和满足残疾人自我发展的需要,但很少有社会企业愿意承担并且参与其中,残联方面也是苦恼不已。张起梁无意间了解到事情原委,立即与盐田残联一拍即合,揽下残联基金的具体调配,认为在承担社会责任之余,还可以传播国学文化,实在是两全其美之举。在每个义务站,张起梁赞助了大量的膜包瓶装水,残疾人可以通过售卖瓶装水取得相应的收入,其自我发展问题迎刃而解。盐田官方媒体对此做法赞赏不已,为此还就此事件做了专门报道,引起社会的广泛赞誉。张起梁本人作为深圳五星级义工,更是积极将心性文化水带到盐田的每一座小学,用独特的文化标签

  来吸引孩子的目光。张起梁鼓励孩子们阅读诸如《孝经》等文学典籍,若是孩子或老师消费了心性文化水,张起梁会无偿赠送相应的书籍。

  结语:心性文化水将如何走下去?

 

  顺应当今倡导文化自信的发展主题,心性文化水将品牌推广与文化传播相结合,在瓶装水行业可谓独树一帜。如今,在产品设计方面,心性文化水可以说是万事俱备;在品牌推广方面,策略思路亦初步形成。但是,要在潜力巨大、竞争激烈的瓶装水市场打造独一无二的品牌地位,心性文化水还需要不断摸索扩大品牌影响力的路子,根本上或许在于如何促进品牌与文化的融合,通过文化为品牌赋能。这场文化驱动下的品牌建设征途才刚刚开始,其文化水的品牌定位是否合理?基于文化的推广模式是否能够有力推动品牌发展?尤其是,和大多数初创企业一样,心性文化水也面临着资金不足的问题,在这样的背景下,心性文化水的品牌该如何走下去?张起梁自己也不清楚。