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“小众文化”真的是新一代营销利器吗?

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发布时间:2018-11-12 16:34:47

         2012年,奥地利跳伞运动员菲利克斯鲍加特纳挑战超音速,从天空边缘惊险跳下,他使用的热气球、降落伞包、座舱等装备都印满了醒目的红牛LOGO。这一跃,成为红牛营销史上最经典的案例之一。

这个惊险刺激又极具观赏性的活动名叫“红牛平流层计划”,一经播出就引起极大轰动,在YouTube上的同步直播吸引了800万人次观看,几乎是2012年夏季奥运会期间YouTube观众峰值的16倍。

红牛作为活动的赞助方和内容制造者,把通过小众文化占领大众视野这件事做到了极致。红牛的这段视频被《广告时代》选入年度十大病毒,就连《福布斯》都撰稿称“这是红牛有史以来做过最牛的一次营销活动”。

那么问题来了,“小众文化”对于品牌就真的那么简单好用吗?

事实上,在“平流层计划”之前,红牛早已关注与支持极限运动这一小众文化领域多年。

除了跳伞,从跑酷到滑板,从漂移到冲浪、自由式山地车……这些小众又潮酷刺激的运动,也都是红牛的偏爱。广泛与长期地深耕小众极限运动领域,使红牛建立起自己独特的品牌价值与形象。所以早在2011年,红牛就已经占据功能饮料市场44%的份额,年销量达46亿罐,其中18 —35岁的男性为红牛最大消费群体。“你的能量超乎你想象”的红牛俨然已成为众多年轻运动爱好者心中的消费首选。

然而建立起这种认同感并不是一蹴而就的,红牛在小众极限运动领域的成功探索,其根本也是源于对年轻人生活方式的观察。

“小众文化”的潜力到底有多大?

2017年某说唱综艺的一炮而红,让“说唱”这一小众音乐类型跃然大众视野。说唱歌手、说唱文化从underground探出头呼吸主流视野的新鲜空气,同时也给商业市场带来了新的营销方向与探索空间,于是一时间各大品牌争相涉足说唱音乐领域。魅族邀请小青龙出演主题广告,New Balance邀请欧阳靖为新品造势,李宁与GAI周延合作《万里长城》......不管深浅,好像只要沾上了说唱这一小众文化的“光”,就标榜了更潮、更酷、更贴近年轻人的品牌形象。

实际上,小众文化的营销潜力远远不止于此。移动互联网的高速发展,很大程度让小众不再是绝对意义上的“小众”,小众圈层的发声渠道、发声载体与产出内容在不断增多,这也使得大众更容易接触到身边的小众信息,也愿意抱着更开放包容的心态去接受、认同甚至参与小众文化。

罗伯特·西奥尼迪著作《影响力》中提到的六大影响力元素中重要的一点是社会认同,意为某句话、某件事或某一产品只要获得了人们的认同,那么它将会产生巨大影响力。而认同来源于相同的兴趣爱好,品牌对于小众文化的耕耘就是迎合一部分人的兴趣爱好,进而赢得了这部分人的认同,获得了品牌影响力,丰富了自己的品牌价值,在大众心中建立独特个性的品牌形象。

盲目追求小众,不如主动和年轻人站在一起

“小众营销”的兴起让许多品牌趋之若鹜,但跟风、模仿从来都不是品牌最好的出路,盲目追求小众只会让自身陷入不伦不类的境地,既让小众圈层反感,也让大众群体难解。品牌要涉足小众文化,首先要明白,“小众文化”到底是什么。

说简单一点,小众文化就是当下年轻人的文化趋势。如今的年轻人在互联网浪潮中成长,高度个性化,每个人都藏着自己的情绪,需要极致、独特的表达。尤其是90后、95后一代,他们喜欢在小众文化圈层实现自我,找到认同感。年轻人的认同,也是近两年说唱文化崛起的一个重要支撑点。

在刚刚过去的10月,中文说唱圈出现了两个“诞生”,第二届《中国新说唱》冠军的诞生,中文说唱第一个万人现场的诞生,而这两个“诞生”恰好都聚焦在了一个点上----江小白YOLO青年文化节。

聚集了艾热、GAI周延、JONY J、C-BLOCK、满舒克等几十位超强实力rapper和上万粉丝到场,江小白YOLO青年文化节被圈内人称为说唱界“春晚”。在这之前,中文说唱已在地下蛰伏了近40年,而今江小白在这段发展历程中留下了浓墨重彩的一笔,它是怎么做到的?答案就是主动与年轻人站在一起。

江小白YOLO青年文化节南京站刚刚圆满收官,抖音#yolo南京#话题截至目前已经超过3000w+播放次数,热度居高不下。今年已经是江小白举办YOLO的第三年,作为活动的主办方,江小白早在2016年就开始关注说唱这一小众文化圈层,并在当年开启了第一届“江小白YOLO音乐现场”,这一洞察甚至比某平台爆红网综还早了一年。2016年,中文说唱还只是存在于underground livehouse的极小众音乐文化,这时的江小白却注意到了这一文化圈层,并主动给与平台与支持。

从“音乐现场”到“青年文化节”,从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会,江小白YOLO这一做就是三年,期间更在不停地进化、完善,足以见得江小白是在真正地聚焦小众年轻文化,从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联,主动与年轻人站在一起。

信任年轻人,敬礼年轻人

国庆节江小白YOLO青年文化节长沙站结束后,江小白CEO陶石泉在微博发表了一篇“论小白精神”的长博,其中讲到的“salute young people,敬礼年轻人”也许就是江小白聚焦小众年轻文化这一行为的精神内核。

其实一般情况下,“小众文化”和“品牌”本质上是有相悖之处的,小众文化的核心是个性化,强调的是与众不同;品牌的诞生,一定程度上是工业时代的规模化、标准化的符号,一个品牌代表了标准化的水准和品质,帮助消费者判断产品优劣的同时,牺牲了个性化。但江小白这个品牌,从诞生开始就伴随着个性化标签进入大众视野。

作为中国白酒新兴品牌,江小白的定位简单明了,直接从年轻一代受众群体出发,开发创造更适合年轻人的口感清淡、轻松无负担的轻口味高粱酒,聚焦“小聚”“小饮”“小时刻”“小心情”的年轻消费场景,也借此在年轻市场闯出属于自己的一片天,打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象。这一切都源于江小白对年轻消费群体的绝对信任。年轻人希望精神独立,渴望自由表达,情绪需要出口,对一切能展现个性,找到“小众”尊崇感的事物都持有强烈的好奇心与行动力。江小白早早摸清了年轻一代的精神脉络,从品牌定位为起点就与年轻人站在一起,塑造个性化年轻化的品牌形象与价值,而非单纯地追逐热点,于是江小白举办如此贴近年轻文化的江小白YOLO青年文化节就显得顺理成章,也更容易被小众群体所接受。

除了说唱,江小白关注小众年轻文化的动作还有很多,例如制作动漫《我是江小白》打造二次元IP,举办JUST BATTLE国际街舞赛事,早期的万物生长艺术展扶植青年艺术家......

江小白因年轻人而生,又把对年轻人的敬意用行动回馈到这个群体,而年轻群体的认同使江小白的品牌价值与形象更加丰满与成熟,这一整套流程下来,形成了一个闭环。“只有内心真正对年轻人有敬意,才会在行动上真正表现出来,否则那是虚情假意。嘴巴上喊着向年轻人学习,行动上不愿意信任他们。”陶石泉在“论小白精神”中说道。

写在最后

相较于大众文化而言,小众文化本身有一种价值观,它是一个精神层面的事情。所以,品牌在进行活动时,不能又想抓住小众目光,又想获得大众认同,最终什么也捞不到。当你选择了小众文化,你就需要热爱这种文化的群体站在一起,与他们拥有相同的价值观,去认同、信任与持续耕耘。最后借用江小白的老陶一句话:“因为内心的热爱,才能努力做到数一数二。”