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爆破营销激活农药小店:7天打出爆品,销量增12倍

文章来源:中国聚焦网
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发布时间:2017-08-29 15:22:10

      重庆万州一家农产品加工企业,老板成天带着高管东奔西跑,参加北上广深企业培训,一年下来花了400多万元,搞得员工身心俱疲,公司2016年11月轰然倒闭。

今年6月28日,陕西渭南,三秦果业张军峰参加“商界大讲堂·内容营销特训营”学习后,将商界营销传播研究院文海军院长的干货分享运用起来,针对农产品销售的特性,找准行业“痛点”,提炼产品“卖点”。

短短7天,在蒲城小县城,一款农药居然卖出150万元,而以往全年销售不到600万元,同期增长了12倍!

相同的命数,不同的结局,留给我们更多思考。商业浪潮迭变,企业生存举步维艰,中小企业到底如何破局?

商界大讲堂·内容营销特训营渭南站

没有卖不出的东西,只有不会卖东西的人

“中国每年约有100万企业倒闭,平均每分钟死亡2家。但却是他们创造了中国50%的税收。”

站在商界大讲堂·内容营销特训营渭南站的讲台上,文海军(微信:whj85118)沉重地说。从事媒体行业20多年,他见证过太多企业衰败的案例。每当想起这些,他的心里就非常沉重。

文海军指出,随着互联网和移动互联网的时代到来,信息和时间碎片化,消费者注意力被分散,广告效果越来越差;而且市场从买方变为卖方,消费者需求增多,传统的广告营销很难有效果。当下企业普遍面临销售渠道不行了、销售不灵了、用人成本增加、下游经销商要利润和上游供应成本增加五大痛点。

文海军声情并茂地演讲,台下200多位中小企业家纷纷陷入思考,坐在角落的张军峰面色凝重。

张军峰,渭南三秦果业总经理,带领一支6个人的销售团队,主要从事农资供应、农业技术推广和农副产品购销业务。多年来,销售业绩徘徊在600万元左右,一直很难再有所突破。他如同无头苍蝇乱撞,到处参加各种培训课程,想寻求突破瓶颈的方法,但始终毫无所获。

文海军并没有留意到张军峰的低落,他思考着近几年来势汹汹的关闭潮,内心情绪翻腾。他希望自己沉下心来做企业研究,帮助中小企业摆脱生存困境,他发现企业转型需要注意五大关键词。

长板理论:工业时代,企业经营讲究全面发展,增强综合实力,但在互联网时代,企业只需发展优势项目便可做大做强,继而整合其他资源,做到赢者通吃。

正向现金流:企业获取资金流的方式主要通过股权投资、银行借贷以及服务产品不断变现三种方式,但前两者并非企业经营长久之计,只有后者才是最合理的经营之道。

卖产品和服务:工业时代产品稀缺,属于卖方市场;但互联网时代产品极其丰富,市场转变为买方市场,消费者对产品和服务的要求越来越高。

消费升级:消费者购物需求越来越高,不再只追求产品的外在和价格,而是有更多的内在追求和精神共鸣,只有有内容的产品和服务才能真正让用户喜欢。

营销升级:互联网时代,单凭一个简单的创意和广告已经不能打动消费者,企业营销需要进行全方位、立体的价值传播,让消费者深度认可品牌,成为品牌的忠诚粉丝。

认真听课的嘉宾

文海军做内容出身,有着丰富的内容生产和营销经验,以他为首的商界营销传播研究院曾策划实施了江小白、名创优品、1919酒类直供、复原水素水、视立美、乡村基与谭木匠等经典案例。他相信故事的力量,认为企业要自救、转型和升级,必须通过故事输出品牌价值,实现产品和服务的变现。

“没有卖不出的东西,只有不会卖东西的人,”他激动地说,“好故事就是说服力、购买力和影响力,是永不停歇的售货员。”

文海军(微信:whj85118)的话让张军峰感到醍醐灌顶,顿时心情也开朗许多。随后,文海军剖析江小白的爆款案例,并顺势提出“爆破营销”,总结如何在短时间内用十分之一的预算打造爆品。

文海军从品牌聚焦、品牌造势和品牌引爆三个层面进行分析。首先,要精准定位用户,找到产品的爆款基因,针对消费痛点打造具有区隔度品牌,引发消费者的兴趣;其次,通过包装创业者、品牌等故事打造产品卖点,向消费者输出价值观,增强消费者对品牌的信任度,营造销售氛围;最后,在合适的时机,展开线上线下活动或者借势营销等连番轰炸,引爆市场。

“简单来说,就是找到产品的爆款基因,跟其他品牌进行区隔,然后击中消费者痛点,抓好产品卖点,进行全方位、立体的宣传。”文海军总结,台下立即响起雷鸣般的掌声。

7天打出农药爆品,淡季销量增12倍

张军峰一边鼓掌,一边回味文海军的话。

“爆款基因”、“卖点”“痛点”、“引爆市场”……大量词汇在大脑中回旋。他兴奋地回到蒲城,立即召集员工开会,将培训内容和内心想法分享给员工,鼓励大家一起思考如何打造爆品。

经过头脑风暴,他们总结出市场上大多数农药属于除草、杀虫和增产等多功能农药,但单项效果并不显著,而农户最大的需求是农作物增产,提高种植效率,市场上的农药几乎不能满足他们的需求。顺着增产的思路,他们想到一款名叫“芸乐收”的农药。

这款农药仅有增产的功能,缺乏除草、杀虫等综合性功效,由于零售商不看好,销量十分惨淡。但事实上,它的增产效果比其他农药普遍高出几倍,如果强化它的增长功效,进行精准的细分定位,从而跟其他综合性功效农药形成品牌区隔,市场反应一定不错。当即,他们决定大力推广“芸乐收”。

按照文海军“爆破营销”的思路,通过精准定位产生品牌聚焦,接下来,就应该找到产品卖点,向消费者深刻渗透品牌,增强他们对品牌的信任度。

为了击中农户对农产品的增产痛点,张军峰决定将芸乐收的增产功效作为产品的唯一卖点,并大肆推广宣传,将“增产功效”的概念深入人心。

因此,张军峰团队大量搜集使用“芸乐收”后产量增收的案例,将其整理成宣传册,并到农村进行现场试验,告诉农户“芸乐收”增产奇效凸显。他们还喊出“芸乐收,谁用谁多收”的广告语,向农户深刻渗透产品属性。

“在合适的时机,展开线上线下活动或者借势营销等连番轰炸。”

抓住消费者的痛点和产品的卖点后,如何进行产品造势和引爆市场?张军峰团队反复解读文海军的“品牌引爆”,最终整理出一条创新思路。

过去,三秦农业的销售模式主要是通过零售商售卖产品,没有真正接触到终端消费,不了解农户,销量全靠零售商推荐,但零售商往往兜售销量较好的综合性功效农药,“芸乐收”销量平平。

基于此,张军峰将销售链条下所有人团结起来,联合优质的零售商建立合作关系,并将种植大户发展成为产品推广员,然后走进农村,展开产品推介交流会。如此,一方面走进农户,让他们深刻了解产品;另一方面,营造出全民了解和销售芸乐收的火热氛围。

三秦果业线下宣传活动

更重要的是,他抓住一个最重要的时机——玉米种植季节。张军峰在玉米种植季节走进农村,通过鲜活的案例和现场试验,让农户看到农药的增产效果,并形成大范围内、密集的推广宣传,让农户对“芸乐收”产生信任,形成二次传播,最终引爆市场。

天时地利人和!这款农药在渭南附近销量爆棚,张军峰6个人的团队7天卖出150万元,这等于过去整整一个季度的销售额。

“定位只要稳、准,用最快的速度来执行。找到‘痛点’,找到‘卖点’狠下心逼自己一把,奇迹就会出现。”张军峰志得意满地总结,并给商界发来一则近千字的感谢消息。

看到张军峰的感谢信息,文海军内心激动。这些年,商界传媒一直关注中小企业家的生存困境,针对广大中小企业提供经济活动中的成功方法和失败教训,帮助中小企业走出困境,拥抱不断变化的商业浪潮。他深受影响,也希望做一个商业实践的探索者和商业文明的推动者。

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