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京东危机四伏

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发布时间:2019-04-23 14:33:38

        一着不慎,满盘皆输。

明尼苏达事件终究成了京东危机的一块多米诺骨牌。近几天,这起已经沉下水面的丑闻再次激起波澜。4月16日,涉事女生向美国法院提起民事诉讼,称自己在2018年8月30日被刘强东强奸。4月18日,起诉书全文曝光,舆论哗然。

另外一边,京东内部自上而下的变革仍激烈进行,刘强东强推的高层换血、996工作制、淘汰“三类人”、裁员降薪都饱受质疑。

内部顽疾难祛,外部狂风暴雨,现在这家公司就像一趟突然迷失方向的列车,每一步都扑朔迷离。

创始人的信誉危机

距离刘东强在美国因涉嫌强奸被捕228天,距离明尼苏达州亨内平县检察官宣布不对刘东强提起刑事指控115天,4月16日,涉事女大学生正式对刘强东和京东提起民事诉讼,索赔5万美元。

这名女生针对刘强东的6项指控包括“意图伤害和殴打”、“非法限制自由”、“性侵”和“殴击”等。不仅如此,由于刘强东在案发过程中获得了京东财务、人力方面的双重支持,京东也被告上法庭。

据京东内部员工说,案发之初,他们不敢相信这是真的,事情被证实后,京东员工也不敢在明面上讨论,甚至刻意避开这些话题,“整个公司的气氛都有点诡异,很多人开始在外面寻找机会,人心惶惶,离职的人变得越来越多。”

明州事件在资本市场的反应更为明显。京东股票两天之内蒸发72亿美元并一路走低,2018年底,每股下探到19.2美元的最低点,相比年初的最高点(50.68美元)暴跌62%。最低谷时,京东市值只有278亿美元,一度被拼多多反超。

性侵丑闻曝光后的那段时间,京东股票被大量抛售。去年年中最高点时,有581家机构持有京东股票,到了第三季度末,这个数字变成155家,持股总数则从6.177亿股减至4081.563万股。

近日,随着民事起诉书中大量细节曝光,刘强东的信誉危机再次爆发一些著名的媒体人也站出来“口诛笔伐”。

4月22日,钛媒体创始人赵何娟发文:《旗帜鲜明抵制刘强东和京东》。她在文中写道:请刘强东站出来正式道歉,作为男人向这位大学女生道歉;作为公众人物和公众公司掌门人向公众道歉。能力越大责任越大,今天不受到严厉谴责和惩罚,明天会有更多的人重复这样的为所欲为。”

环球时报总编辑胡锡进也在微博发表长篇评论,他认为,这一事件沉重打击了刘强东的形象,希望其他企业家有所洞察、警惕,“有钱了就想做一个全能的明星,是危险的”。

纯电商模式的增长危机

和舆论场上的口诛笔伐相比,刘强东在公司运营层面同样压力巨大。

2014年5月,京东背负着巨额亏损在纳斯达克上市。彼时,一位京东高管在内部会上表示,华尔街对京东亏损的容忍期只有三年。

2017年,刘强东通过铁腕调整狠抓主营业务,实现了全年50亿的净利润(非美国通用会计原则),但这样的业绩并没有持续。2018年,京东全年实现35亿元净利润(非美国通用会计原则),除去投资电商企业Farfetch上市获得34.3亿元的“其他收益净值”,京东的净利润实际上只有0.7亿元。

而在美国通用会计原则下,京东其实连年亏损,2018年亏损高达28.01亿元。

增速持续放缓,这是京东的最大困境所在。2018年,京东全年GMV近1.7万亿元,同比增长30%,为近年新低。有媒体援引京东内部录音资料报道说,京东一位高级副总裁透露,进入2019年,情况变得更糟,“过去几个月,京东GMV增速已经跌到了20%。”

刘强东为此进行了一系列变革,京东商城、京东物流、京东数字科技,成为“再造京东”的三驾马车。但是细看下来,每一个都存在不小的挑战。

首先是电商业务。随着线上流量见顶,京东不得不开拓下沉市场,在这个战场,它需要面对拼多多、阿里、苏宁这样的竞争对手。另一方面是品类扩张,在服饰箱包等时尚邻域,天猫占有压倒性的优势;而在电器3C方面,苏宁的老大位置相当牢固。

其次是京东物流。刘强东最近的内部信爆出,京东物流去年亏损28亿,而且,这已经是京东物流连续第十二年亏损。刘强东直言,如此亏损下去,京东物流只能再维持两年。

目前京东金融业务表现尚可,独立后估值约1330亿元。但问题在于京东金融的主要收入来源是供应链金融事业部和消费金融事业部,这两项业务都高度依赖京东商城,当京东商城业务无法爆发性增长时,这两块也很难取得爆发性增长。

近些年京东推出的新业务并不少,却少有能坚持下去的。2014年的拍拍网于2016年4月关停、2015年的京东到家与达达合并,2016年的新通路事业部,2017年7fresh至今进展缓慢,2018年的京东拼购起量艰难……京东员工评价:京东在战略上的惰性,导致了京东今天的尴尬问题——电商之外,一无所有。

刚性文化带来的系统失灵

毫无疑问,京东是一家以创始人为核心,强调执行力和高效率的公司。

《创京东》一书的作者李志刚曾说,“京东的执行力,是我见过执行力最强的公司,没有之一。”

2016年,刘强东一度放权给职业经理人,却发现战斗力和执行力被迅速稀释,很多事情议而不决。“基本上每个加入京东的高管都知道,你到京东就得服从,这个是公开的共识。” 这也导致京东高管不能做、不敢做、不会做。

京东对于错误的容忍程度极低。2015年7月,曾任宝洁公司大中华区美尚事业部副总裁、宝洁大中华区市场部副总裁和品牌运营副总裁等诸多要职的熊青云加入京东,负责京东商城市场部工作。不到一年,就因为在618大促中表现不力,导致“618声量特别小”,降职为首席品牌官,而后离开京东。

这样的情况并非个例,这直接导致京东花大价钱请来的职业经理人因为不敢犯错误,也就在某种程度上拒绝创新。

时至今日,京东给人的感觉依然是,除了刘强东之外再无他人。刘强东定下很多战略,但却没有人能真正把这些策略落地。

“刚性文化,是京东的文化特点,将刘强东跟京东强绑定,没有什么柔性和回旋的空间。这在刘强东判断准确的时候,效率会非常高;但当刘强东开始迷茫时,这一套系统就失灵了。”京东员工表示。

更要命的是,在刘强东“铁腕”的领导之下,并没有让京东的人事问题井井有条,而是形成了错综复杂的派系之争。据媒体报道,京东的“洋务派”、老人、管培生等在京东形成了好几股力量,这些力量并没有拧成一股绳,而是削弱了整个集团的战斗力。

“刚性文化”在刘强东本人身上显露无遗。刘强东曾面对电视镜头称要超阿里、灭苏宁,甚至对同为腾讯系的拼多多一怼再怼,而在明州风波尚未结束之时,又开始了公司内部的大刀阔斧的剧烈改革,引来内部员工的激烈反弹,各种爆料不断。

兵家大忌是四处用兵,此时的京东,或许第一要务是安抚内外人心,妥善处理明州“悬案”,而不是大战风车式的殊死一搏。