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红星美羚双十一用创新营销模式开启羊奶行业新玩法

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发布时间:2018-11-05 15:14:11

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2018年9月下旬,中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心发布《中国羊奶粉产业发展研究》报告。报告中指出:2008年,中国羊奶粉整体销售只有3亿元,到2016年,仅婴配粉市场规模就超过了50亿,预计2020年婴配羊奶粉市场将达到100亿。可以说,这一报告将国内羊奶市场一触即发的“暗战”搬上台面。

按照这一报告进行核算,2020年婴配粉市场容量预计1000亿元左右,羊奶粉将占据至少十分之一的体量。由此可见,相对于传统婴配粉市场的成熟(每年固定个位数的百分比增长),羊奶粉正在迎来一次极大的转机。

从终端需要来说,羊奶更接近母乳,过敏率低,易于婴儿吸收,更好的增强抵抗力等优点已经被终端受众认知、认可。国内羊奶知名企业-红星美羚,于2018年6月与全球权威调研机构尼尔森一起发起针对羊奶消费群体的定性调研,通过西安、成都、广州、山东等地的实际走访以及与当地消费者的深度沟通,也从消费者口中间接证实了这一信息。

从政策导向来说,自注册制实施以来,国家用严格地监管态度,对市场做了一次彻底地洗牌,让耍聪明恶意规避政策的羊奶粉企业和品牌变得“无计可施”、“无所遁形”,不仅提升了优质企业的信心,也激发了市场、受众对于民族奶粉品牌的信心,为羊奶粉行业发展提供了一个良好的环境及空间。

从企业自身来说,国内羊奶企业在行业发展中不断吸取经验教训,均在产品品质上下足了功夫,尤其是以拥有一定发展历史、在行业内有着一定知名度的企业,更是在品质上容不得丝毫马虎。如红星美羚,在39年历史发展下,就始终坚持品质先行,坚持100%纯鲜羊奶生产,为此还搭建全产业链条,并不断将全产业链条优化升级(红星美羚也是国内羊奶产业少数具备成熟全产业链运营能力的企业之一),并在湿法工艺基础上做出调整,让羊奶中更多的天然营养活性因子得以保留,用以满足中国人体复杂的需求结构。2018年红星美羚还自主研发了羊奶酪及羊乳清粉,突破了羊奶产业发展瓶颈,受到社会一致好评。

可以说,内外因素都为中国羊奶产业的发展提供了更好的机会和平台。但是,即便如此,国内大多数羊奶企业(包含部分羊奶知名企业)营销思维还较为固化,还未形成系统的、创新的营销体系与终端受众完成深入沟通。类似会销等传统的模式还在继续,渠道战略上也存在局限和不足,这样不仅对羊奶产业、羊奶企业、羊奶品牌没有多大的益处,甚至在一定程度上还引起受众反感,尤其是90后消费群体快速崛起的当下。

所以,什么样的创新营销方式才能更好的符合当下受众群体的需求是整个羊奶行业需要思考的问题。为此,红星美羚率先发起尝试,利用近半年的时间进行了战略调整,对产品差异化价值定位、社会影响力、形象树立等多方面进行提升,重点在渠道方面做出优化调整,集中优质渠道重点扶持,加大政策支持,激活渠道整体潜力。并借助2018年双十一发起全新挑战,一方面对长期以来支持美羚品牌的受众做出回馈,另外一方面也是对一年多以来战略调整的一次检验。

2018年,双十一红星美羚发起“单日销售额最高的羊奶粉品牌-红星美羚双十一大世界基尼斯纪录大挑战”,并调动线上线下渠道资源,统一布局、统一行动、统一节点,有条不紊、按部就班地完成挑战目标,用不计成本的方式,制定各种优惠政策回馈消费者。除此之外,红星美羚双十一还加大宣传,在央视、环球时报、地铁等多个媒体投入广告,尤其是与销售群体更为贴切的新媒体,如微博、微信与头条(含抖音)等,用以辅助挑战目标的完成。

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目前,就内部人士透漏-红星美羚打造的双十一地铁“美羚号”(西安1号线)已经上线运行,杭州地铁4号线也将在11月6日全线运行。环球时报11月5日也刊登了红星美羚主题为“单日销售额最高的羊奶粉品牌-红星美羚双十一大世界基尼斯纪录大挑战”的版面广告。至于其他媒体平台的广告还在审核过程中,预计这两天也会全部落地执行,为双十一整体造势。

红星美羚2018年的战略调整及这次双十一的部署,代表了中国羊奶粉行业的营销新形势,也是以系统、全面、创新的形势进行的第一次新尝试,结局如何,让大家拭目以待。但不管如何,这也预示着以红星美羚为代表的羊奶企业正在不断调整自己,旧手法也被逐步更新,同时也标明羊乳产业开始与大乳业同频同步,共同致力于中国乳业的发展。